Кто такой продакт-менеджер и как им стать

Успешное ведение бизнеса предполагает чёткую связку "производимый продукт" — "его продажи". За два эти направления отвечают менеджеры, но менеджеры разных направлений и разного рода деятельности.

Актуальные проблемы продаж продукта лежат на плечах маркетинг-менеджера. Он выбирает стратегию деятельности, которая должна привести к увеличению прибыли от продажи продукта, производимого компанией. Совершенствование самого продукта, можно сказать, его эволюция, призванная повысить его потребительские качества, — это прерогатива продакт-менеджера. В чём же разница между ними? Наиболее удобно рассмотреть отличия между этими специалистами поблочно:

1. Маркетинг-менеджер не имеет возможности влиять на продукт. Последний предоставлен ему в готовом виде, и изменить ничего нельзя. Специализация маркетолога — изучение продукта для формирования успешной стратегии и тактики его продаж. Для продакт-менеджера, наоборот, неизменной является покупательская аудитория, которой он должен предъявить совершенный товар. Ну а как скорректировать товар, чтобы поднять его продажи, входит в продакт менеджер обязанности.
2. Задача маркетинг-менеджера — искать наиболее эффективные комбинации между информационным сообщением о товаре, каналом, передающем её, и воспринимающей аудиторией. Продакт-менеджер занят поиском тех функций, которые могли бы повысить его конкурентоспособность на рынке.
3. Существуют задачи, для решения которых руководство готово привлекать компетентных специалистов, не считаясь с расходами на их деятельность. Для маркетолога этой задачей будут успешные продажи продукта, полностью идентичного по своим потребительским ценностям товарам конкурентов. Для продуктолога такой задачей станет создание продукта, который сможет не просто конкурировать, но и переключить на себя часть аудитории, использовавшей привычные ей продукты конкурентов с тем же спектром действия.
4. Продажи — это всегда конкуренция. В цивилизованном обществе она принимает характер соревнования. Для маркетинг-менеджера соревнование происходит с конкурентными информационными посылами от других маркетологов. Чьё сообщение побудит потенциального клиента к покупке, тот и победил. Продакт-менеджер соревнуется не с рекламой конкурентов, а с сильными и слабыми сторонами их товаров. Если он сумеет сделать характеристику продукта, важную для пользователей, ещё более привлекательной, этим он стимулирует продажи и выиграет.
5. Для совершенствования той области деятельности, которую он курирует, менеджер должен держать связь и с целевой аудиторией, и с разработчиками продукта. Маркетолог слушает информацию от команды разработчиков, а затем на основе этой информации совершенствует рекламное сообщение покупателю. Продуктолог же общается с потребителями, чтобы выявить наиболее рациональные пути совершенствования продукта, то есть, в конечно счёте, скорректировать деятельность команды.

Грамотный и результативный продакт-менеджер — это не мечта, это насущная необходимость компании, нацеленной на рост и развитие. Однако такой специалист не появляется внезапно — он вырастает. Для того, чтобы стать продакт-менеджером, которого без колебаний примут в перспективную корпорацию, нужно определённым образом выстроить своё мышление.

Прежде всего, продакт-менеджер осознаёт, что между маркетингом и продуктом для руководства и инвесторов всегда будет конфликт. Это связано с выбором, во что вкладывать средства — в монетизацию уже разработанных технологий, или в разработку новых, который помогут совершить рывок на рынке. К сожалению, во многих компаниях отдел маркетинга и рекламы полностью изолирован от отдела разработки. Более того, они имеют раздельное финансирование и лишены возможности работать в связке. Если вы действительно хотите стать топ-менеджером в сфере продукта, то вы обязаны доносить до руководства необходимость слаженной работы маркетинга и продактинга. В идеале во главе двух этих направлений будет должен стоять один человек, координатор, предвидящий ситуацию на рынке и распределяющий усилия и финансовые потоки для постоянного роста прибыли.

Помимо этого базового принципа, хороший продакт-менеджер должен уметь:

• адекватно представлять ситуацию на рынке и место своего продукта в этой системе;
• организовывать командную работу для решения экспериментальных задач;
• чётко и доступно ставить перед командой цели;
• вести беспристрастный статистический учёт и избегать ошибочных оценок;
• смотреть на продукт не глазами менеджера, а глазами пользователя, который будет за это платить;
• видеть, какой результат он выдаёт, а какой результат выдаёт команда, и каково в этом его участие.